Littéralement « au-dessus de la ligne », ATL désigne les dépenses médias impliquant les services d’une agence de pub.
ATL est donc devenu synonyme de publicité  et se réfère à toutes les activités promotionnelles réalisées à travers les médias de masse : presse, télévision, affichage, radio, cinéma et Internet.

Le BTL désigne par contre  les dépenses hors-médias et comprend notamment les actions de marketing direct et de promotion des ventes, les actions publicitaires alternatives (marketing viral, marketing du point de vente, sponsoring, salons et évènementiel) mais également les relations presse, les relations publiques…

Plus récemment, un troisième acronyme est apparu, qui se réfère aux activités visant à intégrer à la fois l’ATL et le BTL. Cette approche stratégique permet aux marques de s’engager avec un client en de multiples points (par exemple, le client verra le spot télévisé, entendra l’annonce radio et se fera remettre un dépliant au coin de la rue ou dans un magasin ou recevra un catalogue dans sa boite au lettre).